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也談趙本山春晚“廣告植入門”
作者:陳放 時間:2010-3-2 字體:[大] [中] [小]
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虎年春晚圓滿落幕,億萬觀眾免不了又對春晚節(jié)目進行一番評點。隨著最佳節(jié)目的評選開展,趙本山的《捐助》和劉謙的魔術(shù)成為了網(wǎng)上的熱議的焦點,究其原因是這些節(jié)目中植入了大量的廣告,引起一片嘩然,遭到網(wǎng)友們的諸多非議。
看春晚還是看廣告
在小品《捐助》中,趙本山、小沈陽反復(fù)強調(diào)某網(wǎng)站視頻“全球直播”,這已經(jīng)是趙本山連續(xù)第二年在春晚小品中做類似廣告了。小品中的道具也成了廣告工具,某品牌的酒被拎上舞臺,擺在顯眼位置,而趙本山甚至在臺詞中加入了該酒,多少錢一瓶。還有魯花的廣告植入都非常的讓人反感,生硬。劉謙擺著匯源果汁還不算,表演的時候還特意強調(diào)我喝的是匯源果汁,難道就為了那幾百萬嗎?很多的小品都有廣告植入的嫌疑,《一句話的事》嫌疑為夏普做廣告,《家有畢業(yè)生》牽手土豆網(wǎng),蔡明嘴里還說了很多的品牌的廣告語,這種毫無藝術(shù)感的植入廣告,赤裸裸地利用春晚的平臺和高收視率宣傳產(chǎn)品,完全不理會觀眾感受,引起了網(wǎng)民的一致聲討。甚至有網(wǎng)民調(diào)侃,“看的不是春晚,看的是廣告”。
廣告效果到底誰說了算
在受到網(wǎng)友的眾多聲討之后,春晚欄目組總導(dǎo)演金越出來回應(yīng)稱廣告的植入很自然,符合節(jié)目的劇情,并不會損害春晚的品質(zhì)。但是網(wǎng)友們并不買賬,認(rèn)為今年的春晚廣告植入太多,是最讓人倒胃口的春晚,更有調(diào)侃的歌曲近日躥紅網(wǎng)絡(luò),“廣告多可笑,本山最無聊,窮人驚送國窖,特寫未了,搜狐接著干擾,產(chǎn)品逐個介紹”,“別再吵別再鬧,網(wǎng)民力量已覺曉,將忽悠關(guān)掉”, 歌詞表達了電視觀眾對央視春晚中植入大量廣告的嚴(yán)重不滿。和其他的產(chǎn)品投放廣告一樣,廣告效果的評估還是要觀眾(消費者)說了算,消費者如果對這個廣告絕緣的話,投資方不管是在什么地方做的廣告都收不到期待的效果,相反會讓人惡心。企業(yè)想通過春晚吸引觀眾眼球,獲得更高的美譽度,而此次春晚受到觀眾批評,則可能使這些企業(yè)品牌的美譽度也遭受牽連。甚至有網(wǎng)友在觀看春晚后表示,“果汁不買匯源,喝酒不喝國窖”。
春晚是公益節(jié)目還是注水牛肉
陳放先生說,春晚是公益的活動,每年央視都要提前半年組織竟聘,精心組織策劃和創(chuàng)作,眾多電視和文化精英明星集中幾個月積極參與創(chuàng)作和排練,不辭辛苦,精益求精,舍去與家人的團聚,為的是拿出精品奉獻給大家 ,合力打造一臺精彩紛呈,雅俗共賞、美倫美換的晚會,盡可能滿足不同地域、不同口味人們的文化和感官需求。央視春晚是奉獻給全國人民的精神“年夜飯”,每年代表著國家向全國13億人民拜年,但是今年的春晚卻植入了太多的廣告,每個小品都有不同的廣告植入嫌疑。而今年的壓軸大戲趙本山的小品,卻是廣告植入最多的,從而引來了網(wǎng)民以及大眾的不滿。在今年的春晚上“注水牛肉”比比皆是,引來了一片罵聲。
陳放說春晚的發(fā)展的確離不開廣告。正是有廣告商的傾情加盟才使得春晚主辦方獲得了大量資金,有能力打造更多的精品節(jié)目,提升春晚的整體質(zhì)量。春晚在整個過程前后,也安排了一定的廣告內(nèi)容,這些觀眾都能理解,但加廣告也要有個限度,不能過度。如果廣告過多,連不該加廣告的地方也加廣告,如果連節(jié)目本身也變成廣告,把觀眾享受藝術(shù)的時間變成像旅游行業(yè)中的強制性“進店購物”,那就是對觀眾的不尊重。那春晚就不再是以服務(wù)全國觀眾為己任,而是以賺錢為第一目標(biāo)了,這樣就是本末倒置了。
央視“不差錢”還是本山“不差錢”
趙本山的小品《捐助》寄托了無數(shù)觀眾的期待,但在《捐助》中,搜狐、搜狗、國窖1573等等廣告比比皆是。一個貧困受助者竟然可以拿價值3000多元的酒答謝恩人實屬不靠譜,被認(rèn)為是很牽強。除了《捐助》,有網(wǎng)民指出,春晚的許多節(jié)目都有廣告植入的嫌疑,顯然,在去年趙本山小品《不差錢》中加入植入廣告后,春晚節(jié)目加廣告有越來越多的趨勢。曾經(jīng)的“講壇門”于丹占據(jù)了中央電視臺的主要時間段講《論語》,袁騰飛被央視稱作“最!钡臍v史老師,在網(wǎng)上受到了許多文化人的反對,最牛這兩個字是不能在中央臺隨便說的,這違背了廣告法。中央電視臺的名嘴白巖松曾經(jīng)說過這樣一句話:“央視捧誰誰就紅,一只狗報道三個月也可以成為名狗”,這充分的說明了央視的權(quán)威性和公信力,從這個角度看央視根本就不差錢。本山是一個大的媒體財團的老總他們都根本不差錢,如此在春晚上失去民心,得不償失。
如何避免春晚成為注水牛肉,避免央視無形資產(chǎn)的浪費
陳放先生說道,央視在春晚上廣告植入可以,但是植入要有美感度,否則將影響春晚的藝術(shù)性。將對春晚產(chǎn)生硬傷。央視主辦方在春晚大規(guī)模的廣告植入就是對央視無形資產(chǎn)的不妥當(dāng)使用,像馮小剛的《手機》和《非誠勿擾》都有廣告植入,但是因為很自然,不僅給投資方帶來了價值,同時也為電影本身獲得了效益。廣告火不火不重要關(guān)鍵是要看廣告行不行。因此春晚主辦方應(yīng)該多聽聽網(wǎng)民、觀眾的意見,想清楚春晚的本分,處理好藝術(shù)和商業(yè)的關(guān)系,不要把春晚這席年夜大餐做成了夾生飯。否則春晚將失去它的公益價值,失去億萬老百姓對年夜飯的翹首期盼。所以如何把握政治、社會責(zé)任與自身利益的關(guān)系、倡導(dǎo)先進文化與銜接大眾文化,擺脫低俗文化之間的關(guān)系尺寸,對實踐出現(xiàn)的這些問題和偏差改進和糾正,需要經(jīng)常聽取公眾意見和建議,開放央視,增加與公眾的溝通和了解,必要時請他們參與具體方案策劃、相關(guān)措施的研討和實踐活動,增強節(jié)目吸引和感染力,促進春晚整體播出水平的提高。
陳放,首屆中國十大策劃風(fēng)云人物,創(chuàng)意九段、世界頂尖創(chuàng)意技法發(fā)明人。現(xiàn)任聯(lián)合國B/UN特聘策劃專家,北京2008年奧運項目策劃顧問,國家商務(wù)部策劃標(biāo)準(zhǔn)高級顧問,人力資源與社會保障部創(chuàng)意培訓(xùn)工程總策劃,中國策劃科學(xué)研究院副院長,北京創(chuàng)意村營銷策劃有限公司董事長,國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織(IBS)中國區(qū)秘書長,并兼任幾十家集團公司、知名院校及各類協(xié)會總策劃、戰(zhàn)略顧問等。策劃過的經(jīng)典項目有:“鳥巢旅游會客廳”項目總策劃、黃帝故里大文化產(chǎn)業(yè)總體策劃、世界財富公園、哈爾濱國際冰雪節(jié)、魔鬼城、喀納斯湖、聯(lián)合國60周年慶典中國國際營銷節(jié)、中國國際健康節(jié)等。 聯(lián)系方式:010—65561268 13260192745 Email: abcyudongjun@163.com 網(wǎng)址:http://www.plan-china.com 博客:http://blog.sina.com.cn/bjchenfang